Vida da moda, moda da vida

“A moda nunca o é. Ela existe sempre num permanente estado de vir a ser”, George Simmel.
“A moda implica sempre uma certa desqualificação do passado”
“Todas as indústrias se esforçam por copiar os métodos dos grandes costureiros. É a chave do comércio moderno”, L. Cheskin.

Fredéric Tcheng realizou em 2014 o filme Dior e Eu que atualmente se encontra em exibição em Portugal. Pareceu-me interessante integrá-lo na faceta mais geral sobre o conhecimento do que na realidade é a moda, em vez de ficarmos só pelas imagens superficiais, ainda que sedutoras, do produto tido como acabado, que nos são mostradas.

Por Moda entendemos todo o sistema que inclua o culto da novidade, da imitação e da obsolescência de modelos, da organização do efémero, do superficial e da sedução, das metamorfoses incessantes e dos seus exageros.
Neste sentido dificilmente se poderá dizer que a moda tenha sempre existido, em todos os tempos e em todas as civilizações. Não que os antigos não se vestissem, para o que basta recordar o vestido-túnica do Egito, o peplos da Grécia, a toga e a túnica de Roma, o kimono do Japão. Só que todos estes trajes se mantiveram praticamente inalteráveis. As pequenas variações introduzidas (pequenos apontamentos de esteticismo e de aprimoramentos frívolos que aqui e ali vão surgindo: os Gregos passam a cortar a barba porque Alexandre o faz; em Roma, os homens passam a frisar e a pintar o cabelo, e as mulheres passam a exibir penteados altos e complicados, cobertos de diademas) não provinham de uma lógica autónoma estética, mas antes de influências ocasionais ou de dominação.
Pode-se dizer que até ao século XIV permanecem os mesmos tipos de decoração, de acessórios, de penteados, transmitidos tradicionalmente de geração em geração. O mesmo se passa com o vestuário, onde se mantém sempre o traje comprido e flutuante para os dois sexos. Não aparecem novas estruturas e formas de vestuário, só alterações das existentes.
E poderiam ter aparecido. Quem não se lembra da Wilma dos Filinstones que em plena Idade da Pedra exibia, ela e a família, trajes diferentes para as várias ocasiões? Ou seja, mesmo com meios escassos, seria possível fazer moda na Idade da Pedra. O que temos de entender é porque é que tal não aconteceu.

Sabemos que até metade do século XIV as sociedades eram muito conservadoras, organizadas para conter e mesmo negar qualquer dinâmica de mudança e da história. O que reinava era o prestígio do antigo e a imitação dos ascendentes. Ora a moda impõe o culto da novidade e a imitação de modelos do presente e do estrangeiro. O presente é que passaria a inspirar o respeito, deixando o antigo de ser venerável. A moda implica sempre uma certa desqualificação do passado, pelo que o seu aparecimento nessas sociedades seria quase uma impossibilidade.
Mas essas sociedades não estavam tão imóveis como se pretendia fazer crer. Atentemos em alguns sinais: a cultura cavaleiresca e cortesã com a sua aspiração ao gozo dos prazeres terrestres, ao prazer de agradar e ao prazer de surpreender; o aparecimento, no campo da arte, das visões anatómicas do tronco, membros e dos nus; o aparecimento do retrato, do autorretrato e das obras autobiográficas; o aparecimento dos humanistas que, ao acentuarem o medo de envelhecer, a nostalgia da juventude, a proximidade da morte, vão corporizar uma nova sensibilidade coletiva de procura acelerada dos prazeres.
Estavam reunidas as condições para a tomada de consciência de uma identidade subjetiva, para uma vontade de expressão da singularidade individual e da exaltação da individualidade. Quando a sociedade reconhecer o poder dos homens para a modificar e quando os homens acreditarem em si como agentes da mudança, vai dar-se o aparecimento do indivíduo livre e criador, dominador e extasiado perante as suas próprias capacidades, do “êxtase frívolo do Eu”. É esta consagração da individualidade e da novidade que vai permitir substituir a referência do passado pela do presente. A partir daí, a diferenciação individual passa a ser o sinal da excelência social. É o aparecimento do reino da moda.

Contrariamente ao século XII para o qual se dizia que “Tudo o que muda perde valor”, a partir de agora tudo o que não mudava é que perdia valor. O novo valor passava a ser o da Novidade. A partir daqui a moda passa a ser “teatro permanente de metamorfoses fugidias”.
Na prática, verificamos que a partir de 1350 se dá uma modificação na estrutura dos trajes e uma separação radical entre os trajes masculinos e femininos: o vestuário masculino passa a ser curto, justo no peito e nas costas, desenhando o corpo, valorizando as pernas envolvidas em meias compridas; o vestuário feminino passa a modelar o corpo, sublinhando as ancas, aparecendo os decotes nos ombros e no peito. Trata-se de exibir os encantos do corpo, acentuando ainda a diferença entre os sexos. A finalidade é a de seduzir.
Esta conquista individual de ostentar um gosto pessoal, de inovar com audácia e originalidade, restringe-se às classes superiores, repousando inicialmente na arbitrariedade dos grandes dignatários (reis e afins). A moda surge como um desejo de afirmar a personalidade própria do indivíduo, embora ainda só nas classes superiores.
Aos poucos, estas alterações do vestuário começam a ser cada vez mais frequentes, mais extravagantes e arbitrárias, passando a constar como regra dos prazeres da alta sociedade. É no vestuário que o que é moda mais se reflete, porque é aí que mais facilmente se pode fazer notar este jogo das aparências. No século XVI, considerando a atenção e importância que o efémero das alterações do vestuário passara já a ter, Matthäus Schwartz, então diretor financeiro dos Fugger, vai compor o primeiro catálogo da moda onde, num livro a cores, desenha (é o primeiro figurino) todos os modelos existentes desde a sua infância.
Por isto, há quem considere a moda como um esquema de distinção social que depois se expandiu de cima para baixo, em virtude dos indivíduos desejarem assemelhar-se aos que se lhe apresentam como tendo mais prestígio ou estatuto. Contudo, tal não chega para explicar a lógica da inconstância, da extravagância e o ritmo acelerado característico da moda. Dito de outra forma, o consumo ostensivo, luxuoso e fútil das elites, apenas para suscitar admiração e representar um estatuto social, poderá dar origem à sumptuosidade mas nunca àquelas inúmeras novidades que fazem a moda.

Durante muito tempo, o vestuário de moda, restringiu-se à nobreza. Para que esse privilégio fosse mantido, face à ascensão da burguesia e seus desejos de promoção social e aceleração dos fenómenos de imitação por contágio, proclamaram-se vários éditos sumptuários que proibiam às outras classes de se vestirem como os nobres. Sem resultados: a partir do século XVI até a pequena burguesia já imitava o vestuário da nobreza; no século XVIII, até artesãos urbanos usavam peruca! Finalmente com a Revolução, dá-se a abolição das corporações (1791), e a publicação de um decreto (1793) em que se declara o princípio democrático da liberdade de vestuário para todas as classes! A abolição das corporações pela Constituinte vai libertar a produção do vestuário dos seus constrangimentos: até aí, o alfaiate, a costureira, estavam proibidos de armazenarem ou de venderem tecidos, o que os impedia de terem trajes feitos de antemão.

Até aqui, podemos constatar o aparecimento de duas características da moda. A primeira é que no seu caminho ambíguo vai por um lado atuar como um discriminante social apoiando a lógica da ostentação dos símbolos do poder, e por outro lado vai aparecer como agente de democratização social ao esbater as distinções estabelecidas, permitindo a igualização de utilização. A segunda é que a moda, contrariamente à tradição, requer sempre a intervenção individual livre e caprichosa.

A segunda grande transformação da moda vai dar-se na última metade do século XIX, com o aparecimento em 1858 da Alta-costura, criação de luxo feita à medida, introduzida pelo inglês Charles Frederick Worth (1826 – 1895) na sua casa de Paris, e com o aparecimento da confeção industrial, produção de massa a baixo custo, imitando modelos de Alta-costura (a máquina de costura aparece em 1860).

Até Worth, o alfaiate e a costureira, trabalhavam sempre em ligação direta com o cliente para elaborarem a toilette, sem liberdade criativa, apenas sujeitos à vontade do cliente.
Com Worth, o vestido é inventado e concebido pelo profissional, a partir da sua inspiração e gosto. O cliente passa a simples consumidor, ainda que de luxo, e o costureiro passa a artista. Esta alteração organizacional da moda está na origem do aparecimento da moda no sentido atual, e o da Alta-costura.

Com Worth, pela primeira vez os modelos inéditos são apresentados aos clientes em salões luxuosos, não em desenhos, mas em modelos vivos (as futuras “manequins” então chamadas de “sósias”). Só depois de serem escolhidos pelos clientes é que eram executados à medida. Estava feita a junção entre uma empresa de criação com um espetáculo publicitário.

Em 1900 existem já 20 casas de Alta-costura. Com o fim da Grande Guerra, o progresso da indústria química que permitiu a obtenção de cores mais ricas, a divisão acrescida do trabalho e a nova maquinaria, a Alta-costura afirma-se. Em 1920 esta indústria de luxo ocupa o segundo lugar das exportações francesas, representando 15%.
A partir de 1920, com a simplificação dos trajes introduzida por Chanel, a moda torna-se menos inacessível, por ser mais fácil de imitar. Ela e as suas criações eram vistas como “O Ford com assinatura Chanel”, ou “Chanel lançou o ‘género pobre’”! Cá está a tal característica da moda que, paradoxalmente, vai fazer com que a própria Alta-costura, indústria de luxo por excelência, vá contribuir para a democratização da moda.
Um dos feitos conseguidos pela Alta-costura é de, ao mesmo tempo que se encontra hipercentralizada e sediada em Paris, ser hegemónica, ditando uma moda que é simultaneamente internacional e seguida por todas as mulheres. A indústria da moda surge assim como primeira manifestação dum consenso de massa, homogéneo, normalizado, indiferente às fronteiras, uniformizada sob a égide de Paris.

Mas Worth faz algo que se vai revelar ainda mais importante para toda a indústria futura, para qualquer indústria. Impõe uma organização em pirâmide, em que o vértice é o studio a quem cabe elaborar os modelos, que são depois enviados para os diferentes ateliers com as suas diversas especializações, cada um com as suas várias hierarquias. Vai assim separar as funções de direção e execução, de conceção e fabricação, dando origem a uma lógica que irá presidir à organização futura de fábricas, hospitais, escolas e força militares. Ou seja, vai colocar o processo da moda na origem da substituição da ordem artesanal pela moderna ordem burocrática.

A diferença é que para a moda, essa substituição é feita em nome do gosto e da novidade. “Em vez da produção de objetos úteis, a Alta-costura propõe a glorificação do luxo e o refinamento frívolo. Em vez de um traje uniforme, propõe a pluralidade de modelos. Em vez de uma programação e de um código regulamentar, propõe a iniciativa pessoal. Em vez da coerção regular, impessoal e constante, propõe a sedução das metamorfoses da aparência.”

Mais uma vez adiantando-se a todas as outras indústrias, a moda propõe antes um processo de sedução como lógica do poder. Esta sedução, com a teatralização e sobre-exposição do produto, com a multiplicação de protótipos e a possibilidade de escolha individual (a tal “liberdade de escolha”), irá estimular e desculpabilizar a compra e o consumo.

Outra caraterística pioneira da Alta-costura é a indeterminação resultante do facto de os costureiros não saberem de antemão quais vão ser os modelos que irão ter sucesso, ou mesmo qual vai ser a moda (do gosto do público, das escolhas dos grandes armazéns, das “estrelas” de cinema). Daí o programa da moda contemplar uma panóplia de escolhas, onde se tenta incluir os gostos imprevisíveis e diversificados desses agentes. É o que as outras indústrias tentam hoje fazer através da personalização da escolha e da liberdade combinatória dos seus produtos (a Renault tem mais de 200.000 opções de cores, acessórios, e modelos; a Nike e a Adidas têm centenas de modelos training de cores diferentes, e personalizáveis).

Por outro lado, a Alta-costura, embora estando sempre envolvida num processo de inovação estética, não deixa contudo de ser uma empresa industrial e comercial de luxo, cujo objetivo é o lucro, e cujas criações intermináveis produzem uma obsolescência propícia à aceleração do consumo.
Exatamente por isso, apesar do seu caráter de indústria de luxo destinada a tornar ostensiva a hierarquia social, a Alta-costura aparece como uma organização individualista democrática, na medida em que vai adaptar a sua produção de acordo com os ideais do indivíduo, como melhor se verá no seu terceiro momento da revolução democrática do pronto-a-vestir dos anos 50-60 do século passado.
O pronto-a-vestir, produção industrial de vestuário acessível a todos, inspirado nas modas e tendências do momento, vai ter uma grande expansão a partir dos anos 60. Com o aparecimento da nova vaga de estilistas (Cacharel e o camiseiro em 1960, Mary Quant e a minissaia em 1963, Ellie Jacobson, Kenzo, Montana, Gaultier, Issey Miyaké) o pronto-a-vestir vai começar a preparar-se com dois anos de antecedência, começando os seus criativos a definir os seus próprios temas e tendências de moda, oferecendo produtos com boa qualidade estética a bons preços.

A Alta-costura apresentava grande homogeneidade do gosto, comandando a existência de tendências anuais relativamente unificadas. A sua ambição era incarnar superiormente a elegância, o luxo, valorizar uma feminilidade preciosa e ideal. É este consenso estético que vai ser posto em causa com o aparecimento da moda desportiva, das modas jovens marginais e dos criativos do pronto-a-vestir.
A Alta-costura vai perder o seu estatuto de “avant-garde” e não só: enquanto a Chanel tinha 2500 empregados antes da 2ª Guerra, o total de empregados atuais em toda a Alta-costura é de 2000, reduzindo-se o número de clientes a 3000 com apenas algumas dezenas de encomendas para algumas casas, centenas para as mais cotadas. Cardin é o primeiro a reagir, quando abre o primeiro espaço de pronto-a-vestir da Alta-costura em 1963, logo seguido de Courreges com os seus valores juvenis e Saint-Laurent com as calças de cerimónia, safaris e jeans!

As casas de Alta-costura reconhecem que só são rentáveis pela combinação do seu pronto-a-vestir com os seus contratos de licenciamento (para cosmética, óculos, canetas, lingerie, malas, sapatos, perfumes, etc.,) através da venda da sua marca (griffe).
Ninguém vai hoje a uma passagem de modelos da Alta-costura para ver o “último grito” da moda. A vocação da Alta-costura é agora a de perpetuar a tradição do grande luxo, da virtuosidade da confeção e promover a política de marca para vender o seu pronto-a-vestir e artigos da sua griffe. Ou seja, o luxo já não é a incarnação privilegiada da moda: o luxo supremo e a moda separaram-se. Na prática, o grande público já não distingue as griffes da Alta-costura das marcas especializadas (Levi’s, Rodier, Benetton, etc.) nem os criadores da Alta-costura do das marcas especializadas (Kenzo, Cacharel, etc.).

Tais alterações têm diversas causas como a elevação do nível de vida, a cultura do bem-estar, do tempo livre e da felicidade imediata, o aparecimento de uma cultura juvenil ligada ao baby boom e ao poder de compra dos jovens, de si menos preocupados com a perfeição e mais preocupados com a originalidade e impacto imediato, ao acesso das mulheres ao ensino superior e a profissões de gestão. São novos valores de uma cultura de massa hedonista, não conformista e jovem, que transforma o jovem no protótipo da moda. Notou muito bem Y. S. Laurent esta inversão de comportamento quando dizia que “Antes, uma rapariga queria parecer-se com a mãe. Agora, é o contrário”.

As primeiras modas jovens apoiadas num anticonformismo exacerbado, dirigido não só contra o mundo dos adultos mas também ao de outros jovens, com um forte desejo de emancipação (reflexo do avanço do ideal individualista) aparecem após a 2ª Guerra, em forma ainda insipiente com os beatniks, e já com bastante mais expressão a partir dos anos 60, com os hippies, punks, rasta, skinheads, etc..
Estas modas marginais vão-se afirmar como rutura contra a moda profissional. Começa-se a assistir a uma apropriação da iniciativa da aparência feita a partir de frações da sociedade civil, conquistando uma autonomia, revelando uma enorme criatividade relativamente à moda, acabando mesmo por servir de inspiração aos criadores consagrados para renovarem o espírito das suas coleções.
Interessa cada vez menos andar segundo os últimos gritos da moda, ou dar uma de social. O que importa é tornar-se apreciado, espantar os outros, inquietá-los, ser jovem. O vestuário é cada vez menos um sinal de honorabilidade social. A relação com o Outro é que passou a ser importante, pelo que a sedução se sobrepõe à representação social. Também aí Y. S. Laurent acertou: “As pessoas já não lhes interessa serem elegantes, querem é seduzir”.

Deixa de haver moda, passa a haver modas. Tudo é possível de se misturar, nada é interdito. Tal como para a arte moderna, com o seu experimentalismo, onde não há regras estéticas comuns. Assistimos ao fim da imposição unanimista da moda e das tendências ditadas pela Alta-costura. O modelo segundo o qual os artigos novos se difundiam a partir das classes superiores passando progressivamente para as classes inferiores acabou. Agora, todas as classes se encontram submetidas ao reino do efémero, da sedução e da diferenciação marginal, ou seja submetidas ao reino da moda.
A obsolescência, a sedução e a diversificação são as leis a que obedecem a produção e o consumo de massa de uma sociedade de consumo. Daí que se possa dizer que, estruturalmente, é a generalização do processo da moda que a define. Todos os princípios de vanguarda utilizados pela Alta-costura fazem hoje parte das indústrias de consumo: iniciativa e independência do fabricante na elaboração dos produtos, variação regular e rápida das formas, desmultiplicação dos modelos e séries. Já em 1950, L. Cheskin fazia notar que “Todas as indústrias se esforçam por copiar os métodos dos grandes costureiros. É a chave do comércio moderno”.

Para Lipovetsky, “A sociedade de consumo é programação do quotidiano, manipulação racional da vida individual e social, em que tudo se transforma em artifício e ilusão ao serviço do lucro capitalista e das classes dominantes”. Para Marcuse esta nova sociedade é definida como “a racionalidade da irracionalidade”, para Debord como “a organização totalitária da aparência e alienação generalizada”, para Galbraith como “condicionamento global”, para Lefebvre como “sociedade terrorista” e para Baudrillard como “sistema fetichista e perverso reconduzindo à dominação de classe”.

Contudo, a cultura hedonista proveniente do individualismo, ao estimular cada um a ser antes de tudo senhor da sua própria vida, a autodeterminar-se relativamente aos outros, a viver mais para si mesmo, vai desenraizar o indivíduo das normas e comportamento tradicionais, generalizar o espírito de curiosidade, democratizar o gosto e a paixão pelo Novo estendendo-o a todas as camadas sociais. Consequentemente, a moda, para lá da sua irracionalidade e desperdício aparente, contribui para a edificação de uma sociedade mais racional, porque socializando as pessoas na perspetiva das mudanças, prepara-as para a reciclagem permanente.
Mas este exacerbamento das paixões individuais vai conduzir ao “cada um por si”, à indiferença relativamente ao bem público, à prioridade do presente sobre o futuro, à prioridade dos particularismos sobre os interesses coletivos, à desagregação do sentido do dever ou da dívida para com o coletivo. Vai ainda dissolver as identidades de grupo e as solidariedades de classe. As solidariedades e consciências de classes são quebradas em benefício das reivindicações e preocupações explicitamente individualistas.

Temos hoje, relativamente às sociedades anteriores, menos certezas nas convicções, menos resistência face à sedução do novo, mas, por outro lado, temos um espírito que embora sendo menos firme é mais recetivo à crítica, é menos estável mas mais tolerante, é menos seguro de si mesmo mas mais aberto à diferença, à prova, à argumentação do outro.

A nível psicológico a moda tornou-se possível devido a alguns desejos humanos conflituantes: o desejo de pertencer a um grupo e simultaneamente de se ser distinto do grupo, de adquirir individualidade e originalidade; o sonho de pertença e o sonho de independência; a necessidade de apoio social e a procura de autonomia; o desejo de ser como todos os outros e a procura de ser único; o medo de ser diferente e o medo de perder a individualidade.
Há aqui sempre um compromisso entre uma tendência para a igualdade social e uma tendência para a individualidade separada. Este compromisso não é um estado permanente, nem pode ser estabelecido para sempre. Ou seja, não é nunca o “é” mas sempre “o que vai ser”, o que de certa maneira se enquadra na definição daquilo que é a moda. Daí a moda aparecer como um dos principais condutores do “progresso” se o considerarmos como o tipo de mudança que desvaloriza tudo o que deixa para trás e o substitui por algo novo.

É apenas tendo em conta esta definição de “progresso”, que a sociedade atual se baseia para nos convencer que nos traz “felicidade”. “Felicidade” como condição segura e permanente, obtida assim pela obsolescência de tudo, levando a uma cada vez mais rápida substituição dos bens (computadores, tablettes, telemóveis, roupas, etc.) e mudança de identidade da pessoa (nem que seja pela alteração do traje ou aparência), e que só se poderá verificar numa sociedade desregulamentada, privatizada e individualizada.
É dessa forma que as pessoas desejam escapar à necessidade de pensar sobre a sua “condição infeliz”. Procuram apenas ocupações urgentes e que as absorvam, para assim poderem parar de pensarem sobre elas, colocando como finalidades objetos atrativos que as possam seduzir. A vida passa a girar à volta da perseguição constantemente elusiva da moda, não dando qualquer sentido à vida. Aliás, a finalidade é mesmo banir dos nossos pensamentos a questão do significado da vida.

A moda, a Alta-costura, foram precursores desta organização do efémero e do superficial. Muito embora todas as instituições possam ser suscetíveis de serem conduzidas pelo espírito da moda, pela fascinação do novo, não é a moda o que explica a sociedade. Ela não passa de mais um indicador de tendência do mundo da consciência. Mas, consciência da inconsciência? “Racionalidade da irracionalidade”? Veremos!