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Os Tempos em que Vivemos

Um olhar, uma tentativa de compreensão sobre algumas coisas que são vida.

Os Tempos em que Vivemos

Um olhar, uma tentativa de compreensão sobre algumas coisas que são vida.

(128) Todos nós comemos palha ...

Quando compramos algo novo, o cérebro vê essa decisão como uma recompensa. Cria um pequeno pico de endorfina, que nos faz sentir bem. Como com a droga. Cria-se assim um circuito fechado entre decisão, recompensa, pico de endorfina. E este circuito torna-se viciante.

 

“Não cabe ao consumidor saber porque é que o novo é melhor, ou mesmo ter uma opinião sobre algo que ainda não viu”.

 

Os novos produtos nunca nos fazem verdadeiramente felizes, e mesmo assim não nos importamos. Em qualquer dos casos, o que queremos é ter a última atualização.

 

 “O ser humano como o conhecemos deixará de existir dentro de cem anos. Só o ser humano atualizado interessará”, Yuval Harare.

 

 

 

As primeiras eleições na Grã-Bretanha logo a seguir ao fim da Segunda Guerra foram ganhas pelo Partido Trabalhista. E embora durante a sua legislatura tenha cumprido com a promessa de criar o estado social, falhou, contudo, na promoção do que previa ser o aumento do consumo.

Pressentindo a importância política dessa falha do aumento de crescimento do consumo, Winston Churchill, do Partido Conservador, viu aí uma oportunidade para regressar ao governo nas eleições seguintes. Percebeu que se estava perante o nascimento de uma nova demografia eleitoral assente no “consumidor”. E percebeu como, devido às circunstancias políticas, poderia também aproveitá-las para politizar esses consumidores.

 

Com a guerra da Coreia (1951), punha-se claro para o “mundo” a escolha entre dois tipos de desenvolvimentos em competição: “capitalismo” e “comunismo”. E a “escolha” era simples: ao passo que o capitalismo oferecia a liberdade de comprar para hoje, o comunismo oferecia a liberdade hipotecada a um futuro a vir.

Mas para que isso fosse possível, para que o capitalismo pudesse vencer, era essencial que a recuperação económica se efetivasse através de uma explosão do consumo; para isso, os cidadãos necessitavam de começarem a comprar tudo aquilo que a América e a Grã-Bretanha tinham para vender.

O ato de comprar era assim colocado como sendo mais do que uma liberdade de comprar, era um dever que se tinha como cidadão, uma escolha deliberada na luta política em curso para dar vantagem ao “nosso” mundo.

Só que havia um problema: esta ideologia de consumismo e do dever de consumir, esbarrava no descrédito a que a produção de bens de consumo chegara, devido à política seguida de “obsolescência planeada”.

 

 

A obsolescência planeada.

 

Nos arredores de San Francisco, em Livermore, a Shelby Electrical Company, em 1901, pôs no mercado uma lâmpada com um filamento de carvão, que rotulou como a Centennial Bulb. Essa lâmpada emitia uma luz amarelada de trinta watts, e ainda hoje, há mais de um século, continua acesa, a funcionar na Estação dos Bombeiros de Livermore (http://www.centennialbulb.org/).

Que mistério existe por detrás de tal lâmpada, quando as lâmpadas que ainda hoje compramos, pouco duram par além de seis meses?

 

Em 1989, após a queda do muro de Berlin, Gunter Hess, um historiador alemão, decidiu-se a entrar e pesquisar no edifício da Companhia Elétrica Osram, de Berlim Leste.

Aí encontrou minutas confidenciais de uma reunião efetuada em Genebra em 1932 entre os administradores de topo da Osram e os de outras cinco das maiores companhias elétricas do mundo. Finalidade da reunião:

Criarem um cartel secreto, intitulado Phoebus, para por em dificuldades quem criasse uma lâmpada que durasse mais de seis meses.

As atas foram assinadas pela Osram da Alemanha, pela Philips Electrical da Holanda, pela General Electric dos EUA, AE da Grã-Bretanha, Compagnie des Lampes de França, GE Sociedade Anonima do Brasil, General Edison da China, Lampara Electricas do México e Tokyo Electric do Japão.

O plano das minutas era claro e detalhado: diminuir a vida das lâmpadas para seis meses; se alguém não cumprisse o plano, seguir-se-ia uma escala de multas escalonadas, a serem pagas em francos suíços ou em marcos alemães.

Acontece que estas companhias não produziam só lâmpadas. Abrangiam a iluminação das cidades e caminhos públicos, fios de cobre para ligações telefónicas, cablagem para navios, pontes, comboios, frigoríficos, fogões, componentes elétricos para carros, casas e escritórios, etc. Ou seja, providenciavam as infraestruturas básicas de toda a vida moderna.

A partir de 1932, tudo o que fosse produzido não era feito para durar, mas antes para quebrar. (https://www.youtube.com/watch?v=yywRhj_buok).

 

Ao longo de toda a história tínhamos feito objetos, produtos, para durarem o mais tempo possível. A partir de 1932, produção em massa significava a utilização da engenharia ao contrário: projetar o fabrico de um objeto a começar pelo momento em que ele se estragava.

As minutas encontradas previam meticulosamente as categorias dentro de uma escala de obsolescência a que os vários artigos deveriam de obedecer. Como tudo isto era feito intencionalmente, contrariando o desenvolvimento natural, podemos considerar que estamos a falar de obsolescência planeada.

 

 

O truque: reprogramar a maneira de pensar dos consumidores.

 

O que fazer para ultrapassar a enorme capacidade de produção industrial do pós-guerra que não estava a ser utilizada? Como poderiam as empresas ultrapassarem a sensação que os consumidores tinham de que os produtos se deterioravam rapidamente?

 O mais “lógico” seria voltarem a fazer produtos duráveis, mas isso não lhes aumentavam as vendas. O truque consistiria em reprogramar a maneira de pensar dos consumidores. Mas como?

Um designer industrial, Book Stevens, resumiu numa conferência dada em 1954: “Instilar no consumidor o desejo de ter algo que seja mais novo, um pouco melhor, e um pouco mais cedo do que o necessário”.

Alfred P. Sloan Jr, diretor geral da General Motors há mais de trinta anos, percebeu como fazer com que fossem os próprios compradores a escolherem um produto obsoleto:

 

As alterações no novo modelo (do automóvel) devem ser tão inovadoras e atrativas que levem ao aumento da procura […] e que levem a uma certa quantidade de insatisfação para com os modelos passados quando comparados com os novos modelos”.

 

Sloan propunha-se criar uma certa dose de insatisfação no consumidor com uma crescente garantia de inovação no modelo a vir depois: um “rolling upgrade” (atualização constante).

Foi assim que o Chevrolet Bel Air de 1956 veio com um catálogo, onde se mostrava como seria o próximo modelo, pronto a ser vendido nos próximos seis meses. Ou seja, no mesmo momento em que se comprava o carro, ficava-se a saber que iria aparecer um novo modelo melhor, o que significava que o carro que se comprara já estava obsoleto. O comprador sentia-se de certa maneira desapontado por ter comprado um carro novo velho, mas ficava já com o apetite para o outro modelo novo que ainda não saíra.

Os desenhadores de automóveis passavam a ser desenhadores de moda. O carro debaixo do capô não sofria qualquer alteração. Onde se apostava era nas novas cores brilhantes (as mesmas cores copiadas das cores dos vernizes de unhas), nos novos estofos, nas novas caudas em rabo de peixe e outras. Eram essas alterações cosméticas e não a performance e a fiabilidade do carro que motivavam as vendas.

O comprador tinha feito o seu dever, que era comprar o último modelo. A insatisfação que sentia depois da compra, tinha sido também devidamente programada.

Aquele breve momento de satisfação por ter nas suas mãos algo novo, era, e é, idêntico aquele que o comprador nas filas das lojas para a compra do novo iPhone da Apple tem quando recebe o mais novo deles, sabendo que assim que o comprar ele está já desatualizado (http://www.bbc.co.uk/programmes/p01zxmrv) (Jacques Peretti, Done, the secret deals that are changing our world, Londres, 2017).

 

 O que se passa no cérebro no momento em que compramos algo?

Gabe Zickermann explica:

 

Quando compramos algo novo, o cérebro vê essa decisão como uma recompensa. Cria um pequeno pico de endorfina, que nos faz sentir bem. Como com a droga. Cria-se assim um circuito fechado entre decisão, recompensa, pico de endorfina. E este circuito torna-se viciante”.

 

Por isto, quando nos sentimos ‘em baixo’, vamos fazer compras e ‘melhoramos’, a que vulgarmente chamamos de “terapia da compra” ou “dependência do consumo”, que corresponde a um complexo processo neurológico.

Não é o objeto que procuramos, mas antes aquele pico de endorfina que nos faz querer comprar algo novo. Um pico que desaparece rapidamente, mesmo antes de sairmos da loja. Para termos um novo pico, só comprando de novo outra coisa, quanto mais depressa melhor.

 

Esta obsolescência programada contínua, ainda hoje continua a ser uma realidade, da qual o exemplo mais mediático talvez seja o do iPhone com as suas atualizações anuais (o 5, 6, 7, 8, etc.). Mas Steve Jobs apercebeu-se que estas atualizações constantes acabariam por conduzirem o produto a um patamar tecnologicamente impossível de ultrapassar.

A curva crescente de inovação acabaria por se reduzir de tal modo que o passo seguinte só poderia ser a fabricação de algo inteiramente novo. Ou seja, as atualizações não devem ser prosseguidas sempre, algo que a General Motors não aprendera.

 

Um dia em 2004, um estudante de Nova Iorque, Casey Neistat, dirigiu-se a uma loja da Apple para perguntar como seria possível mudar a bateria do seu iPod:

 “O iPod custa 400 dólares. Por isso, quando a bateria morre, queria arranjá-la. O empregado da Apple disse-me que podia comprar uma nova por 250 dólares acrescido dos portes de envio, mas que por aquele preço mais valia comprar um iPod novo”. E continuou:

Há quanto tempo tem o seu iPod? Há dezoito meses? Então Ok, já passou um ano.

O que significava que o produto era feito para todos os anos se comprar um novo por 400 dólares.

Foi também esta a conclusão a que chegou Casey, que desde então se tem dedicado a desmontar todas as peças atualizadas de tecnologia, criando até uma pequena empresa (i-Fixit) e publicando Manuais e vídeos de cada um dos produtos.

Quando começou a desmontar o iPhone notou algo estranho: um parafuso pentagonal para o qual não arranjava chave. Como a Apple usa sempre parafusos Philips, essa era a forma de impedir de alguém desmontar o telemóvel.

Se perguntarmos àqueles compradores que fazem fila para adquirirem um novo iPhone, que melhorias é que ele tem relativamente ao anterior modelo, não sabem. Como dizia o empregado da loja:

Não cabe ao consumidor saber porque é que o novo é melhor, ou mesmo ter uma opinião sobre algo que ainda não viu”.

 

De certa maneira, não se pode dizer que a Apple seja culpada pelos consumidores deitarem fora produtos ainda bons, substituindo-os por atualizações dos mesmos.  A Apple limitou-se a inventar uma plataforma para um produto perfeito, para um consumidor que está a querer sempre algo que seja melhor, embora saiba que tal não é possível de alcançar.

Os novos produtos nunca nos fazem verdadeiramente felizes, e mesmo assim não nos importamos. Em qualquer dos casos, o que queremos é ter a última atualização.

 

 

A última atualização

 

Para além dos mecanismos psicológicos que nos impulsionam para a compra, existem ainda outros ‘falsos’ convencimentos que nos fazem acreditar que as atualizações são progressos tecnológicos, que nos fazem sentir estarmos na crista da onda daquilo que julgamos ser, inquestionavelmente, o progresso. As consequências de tal conduta têm reflexos socias e políticos perigosos, que não passam de “déjà vu”.

Se bem que seja pacífico sabermos que no século XIX os ricos viviam mais tempo que os pobres, devido a uma melhor dieta e a melhores condições sociais, talvez nos custe aceitar que essa disparidade esteja a aumentar cada vez mais.  

Mas que a desigualdade continue a aumentar como indicam as compras de produtos de superluxo pelos super-ricos é algo que se insere dentro de uma lógica de desenvolvimento que tem até aqui sido a seguida, e portanto, já não estranhamos.

 

Na China, os super-ricos estão já a respirar um ar diferente do das pessoas da rua. Os últimos andares dos apartamentos de luxo em Pequim, estão a ser bombeados com ar puro vindo das Montanhas Rochosas do Canadá. A empresa fornecedora, a Vitality Air, diz que “quando o ar na cidade é mau, as nossas vendas disparam. O ‘smog’ é definitivamente o nosso melhor propagandista”. (http://mashable.com/2016/05/12/china-bottled-air-demand/#Ywq.ceWEDGqt).

A Aethaer, outra empresa fornecedora de ar que vende a 80 libras a garrafa de vidro, o que dá para 150 a 200 inspirações, diz que ele “é filtrado organicamente pela natureza à medida que passa por entre as folhas das árvores dos bosques, absorvendo água pristina das florestas”, e que, quando se inala, deve de ser saboreado como se tratasse de um bom vinho.

 

Só que agora começámos a entrar numa época em que é já possível que o homem comece a fazer as atualizações nele próprio, desde que, evidentemente, tenha dinheiro para isso.

Por exemplo, uma das atualizações, são a introdução de implantes ligando o cérebro diretamente à internet (BCI, brain computer interfaces), de forma a criar uma enorme capacidade de memória: quem os puder comprar, nunca vão esquecer nada e vão pensar mais depressa.

Também com o recurso ao CRISPR (Clustered Regularly Interspaced Short Palindromic Repeats, ou seja, Repetições Palindrômicas Curtas Agrupadas e Regularmente Interespaçadas), passa a ser possível editar o DNA, permitindo alterá-lo de forma a que, por exemplo, se consiga resistência a infeções virais e outras doenças, e proceder ainda a outras alterações genéticas desejadas.

 

Yuval Harare (https://www.theguardian.com/science/2014/sep/05/body-upgrades-only-for-rich), o historiador israelita, diz-nos que “o ser humano como o conhecemos deixará de existir dentro de cem anos. Só o ser humano atualizado interessará”. Ou seja, apenas existirá o atualizado e o desatualizado. Adivinhem quem serão os desatualizados.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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